Opinie: După un deceniu de referință, IQOS este gata să revină pe piața din SUA

Opinie: După un deceniu de referință, IQOS este gata să revină pe piața din SUA

În 2024, industria globală a nicotinei se confruntă cu provocări și oportunități semnificative din cauza inovației tehnologice, a reglementărilor mai stricte și a concurenței continue din partea produselor ilegale pe multe piețe. Pe 9 ianuarie, 2Firsts a lansat primele zece știri despre noile produse din tutun din lume în 2024. Unul dintre momentele principale este cea de-a 10-a aniversare a IQOS, produsul emblematic din tutun încălzit al Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra se uită înapoi la această etapă extraordinară în timp ce discută despre pregătirile IQOS pentru a reintra pe cea mai profitabilă piață a nicotinei din lume - Statele Unite.
Autor: Taco Tuinstra, redactor-șef global al 2Firsts

Acest articol reprezintă doar opiniile personale ale autorului.

După ce a lansat cu succes sistemul de tutun încălzit IQOS în multe țări, Philip Morris International își pune acum ochii pe cea mai mare țintă - Statele Unite. Este bine cunoscut faptul că Statele Unite ale Americii sunt una dintre cele mai provocatoare piețe pentru produsele cu nicotină, dar dacă sunt operate corespunzător, vor aduce beneficii considerabile. Va fi demn de urmărit dacă compania multinațională poate aduce cu succes IQOS înapoi pe cea mai profitabilă piață de tutun din lume la a doua încercare.

Figura: Comentariile Taco Tuinstra la Seminarul de conformitate globală Two Supreme New Tobacco

Pregătirile IQOS pentru revenirea sa pe piața din SUA vin într-un moment critic. În 2024, emblematicul produs din tutun încălzit își sărbătorește a zecea aniversare. Această inovație fără fumat nu reprezintă doar o descoperire tehnologică, dar și accelerează tranziția fumătorilor de la țigări care arde mortal la metode de consum de nicotină mai puțin dăunătoare.

Japonia este prima piață a IQOS. Conform datelor sondajului Ministerului Sănătății, Muncii și Bunăstării din Japonia, în 2014, populația fumătorilor din Japonia reprezenta 19,6% din populația totală; până în 2022, această proporție a scăzut la 10,6%. Deși vânzările de țigări au scăzut de mult în Japonia, un studiu din 2019 al cercetătorilor de la Societatea Americană de Cancer a arătat că, după lansarea IQOS, vânzările de țigări în Japonia au scăzut de cinci ori mai repede decât înainte.

Japonia rămâne țara cu cel mai mare număr de utilizatori de produse din tutun încălzit din lume, dar IQOS a câștigat și acceptarea pe multe alte piețe. De la lansarea sa în Japonia în 2014, IQOS s-a extins în aproximativ 80 de țări. De la lansare, IQOS a ajutat peste 22 de milioane de oameni din întreaga lume să treacă de la țigări la acest produs cu nicotină mai puțin dăunător, potrivit Philip Morris International.

IQOS nu numai că a contribuit la reducerea efectelor nocive cauzate de tutun, dar a sporit semnificativ și veniturile Philip Morris International. În prezent, IQOS generează peste 10 miliarde USD în venituri nete pentru companie în fiecare an, depășind produsul emblematic al companiei, Marlboro. În 2024, agenția de evaluare a mărcilor din Londra Brand Finance a clasat IQOS drept al patrulea cel mai valoros brand de tutun din lume, depășind mărcile tradiționale de țigări bine-cunoscute, cum ar fi Winston și Camel. Potrivit Financial Times, produsele din tutun încălzit au menținut o creștere constantă la nivel mondial. În 2024, valoarea de piață globală a IQOS și a produselor similare este de așteptat să atingă 38,9 miliarde de dolari.

În ciuda realizărilor semnificative ale IQOS pe piețe importante precum Japonia, Italia și Germania, Philip Morris International încă speră să reintroducă produsul în Statele Unite. Anterior, IQOS a fost forțat să se retragă de pe piața din SUA din cauza proceselor de încălcare a brevetelor. FDA a aprobat pentru prima dată vânzarea produselor IQOS în 2019. Un an mai târziu, Philip Morris International a obținut și permisiunea de a vinde IQOS ca „produs din tutun cu risc modificat” (MRTP), permițându-i să explice consumatorilor că prin încălzire, mai degrabă decât prin arderea tutunului , producția de substanțe chimice nocive poate fi redusă semnificativ.

La acel moment, IQOS a fost pilotat de Altria Group, un partener al Philip Morris International, pe unele piețe din sud-estul Statelor Unite. În ciuda performanțelor bune din primele etape ale pilotului, IQOS a fost nevoit să se retragă de pe piața americană doi ani mai târziu din cauza unui proces de brevet intentat de Reynolds Tobacco Company.

Ulterior, Philip Morris International și Reynolds Tobacco Company au rezolvat disputa legală, deschizând calea pentru reintrarea IQOS pe piața americană. În octombrie 2022, Philip Morris International a recâștigat drepturile de comercializare ale IQOS în Statele Unite și a declarat că Altria nu a îndeplinit anumite etape stipulate în acord.

În noiembrie 2024, Philip Morris International a organizat mai multe evenimente în Austin, Texas, pentru a se pregăti pentru re-listarea IQOS în Statele Unite. Înainte de lansare, compania a oferit utilizatorilor existenți de nicotină cu vârsta de 21 de ani și peste care locuiesc în zone desemnate din Austin oportunitatea de a se alătura unei liste de așteptare, astfel încât să poată fi primii care experimentează IQOS.

Emmanuel Babeau, Chief Financial Officer Philip Morris International, a declarat că lansarea la scară largă a IQOS va avea loc după ce FDA va aproba cel mai recent model al său, IQOS Iluma, pe care compania se așteaptă să-l obțină în a doua jumătate a anului 2025. În comparație cu precedentul versiuni, IQOS Iluma are mai multe upgrade-uri, inclusiv tehnologie de încălzire ușor diferită și un design unic de bețișoare de tutun. IQOS Iluma este disponibil în prezent în peste 20 de piețe din afara Statelor Unite.

Philip Morris International a depus cererea de produs de tutun înainte de comercializare (PMTA) și cererea de produs de tutun cu risc modificat (MRTP) pentru IQOS Iluma în octombrie 2023. Înainte de a obține autorizația de introducere pe piață FDA, Philip Morris International va vinde modelul existent IQOS3 doar în câteva orașe din Statele Unite pentru a optimiza strategia și a se pregăti pentru promovarea națională a IQOS Iluma.

Odată obținută aprobarea FDA pentru IQOS Iluma, PMI intenționează să adopte strategiile sale de marketing dovedite pe piețele internaționale, adaptându-le în același timp în mod corespunzător pentru piața din SUA. Aceasta include interacțiunea cu consumatorii, crearea unei echipe de vânzări dedicate și înființarea punctelor de vânzare directe. În timp ce majoritatea utilizatorilor de nicotină din SUA sunt familiarizați cu țigările electronice, produsele din tutun încălzit sunt încă noi pentru mulți, ceea ce înseamnă că va exista o curbă de învățare pentru consumatori. Prețurile vor fi, de asemenea, un factor cheie, deoarece prețurile țigărilor în SUA sunt relativ scăzute în comparație cu alte piețe dezvoltate, în parte din cauza nivelurilor mai scăzute ale taxelor.

Revenirea planificată a IQOS pe piața din SUA a atras o atenție semnificativă din partea investitorilor și a susținătorilor reducerii efectelor nocive ale tutunului. Investitorii se așteaptă ca produsul să ofere profituri financiare semnificative, în timp ce susținătorii speră că IQOS îi poate ajuta pe fumători să treacă de la arderea țigărilor la produse de tutun încălzite mai puțin dăunătoare. Dacă IQOS are succes în SUA, nu numai că va spori și mai mult veniturile PMI, dar va oferi și utilizatorilor de nicotină din SUA o nouă opțiune pentru a-și reduce expunerea la fumul mortal de tutun.